Canales digitales: ¿Cómo evaluar su desempeño competitivo?

Canales digitales

La mejor manera de evaluar el desempeño de los canales digitales es compararse con la competencia. Todos los datos están en la red. Hay que saber mirar. 

Los canales o medios digitales son fundamentales dentro de cualquier plan de marketing digital ya que son los que nos permitirán cumplir tanto con los objetivos del plan como llegar a las audiencias online. Dependiendo de los objetivos, hay medios que son más eficientes que otros. La clave es su elección y cómo los mezclamos para maximizar la cobertura y el costo, lo que llamamos el “mix de canales digitales”.

Hay que tener claro que no hay una forma única de agruparlos, algunos consideran a la organización a la cual pertenecen. Por ejemplo,  Google, con Ads Search o Display Network. Otra manera es dependiendo si son orgánicos o pagados o inclusive por el tipo de soporte.

En nuestro caso utilizamos una manera más bien funcional, es decir, para qué se pueden utilizar y para qué los usan las personas, con lo cual creemos que se podrán desarrollar más fácilmente las tácticas digitales asociadas. En esta línea, y sin ser absolutistas, los principales medios digitales los podemos agrupar de la siguiente manera:

  1. Búsquedas orgánicas
  2. Búsquedas pagadas
  3. Redes sociales
  4. Emails
  5. Banners
  6. Sitios web afiliados

Análisis competitivo de los canales digitales

¿Qué es un análisis competitivo de los canales digitales? ¿Cómo hacer benchmarking digital? Precisamente, una manera de evaluar el desempeño de nuestros canales digitales es realizando un análisis competitivo. Este consiste en ir comparando el desempeño de cada uno de nuestros canales, en términos relativos, con los de la competencia, haciendo una puntuación de 1 a 5 como vemos en la siguiente tabla:

Analisis competitivo de los canales digitales

¿Cómo evaluar cada canal digital?

La idea es investigar a cada uno de ellos, ya sea a través de:

  • Realizar búsquedas activas bajo diferentes palabras clave.
  • Preguntar e interactuar en las redes sociales más importantes.
  • Comprar algún producto.
  • Suscribirse a sus listas o Newsletters.
  • Navegar por los diferentes portales web con una miraba atenta a la publicidad gráfica.
  • Buscar activamente productos en sitios de recomendaciones, ofertas, cupones o descuentos.

Ahora, lo importante de este análisis es determinar cuáles son los motivos que llevan a una buena o mala evaluación de las tácticas digitales de cada canal, tanto propias como de la competencia. Esto nos va a permitir visualizar cuáles son las brechas que presentamos con la competencia, para mantener o tratar de acrecentar nuestra ventaja. Y, por cierto, aprendiendo de las mejores prácticas del mercado, mejorar nuestras deficiencias.

Los canales digitales más importantes para el retail

Una industria en constante cambio y con un acelerada mutación hacia lo digital, sobre todo en los últimos tiempos, es el retail. En esa línea hemos realizado una serie de trabajos relacionados con el desempeño de sus canales digitales. En un último taller¹ , que se llevó a cabo en Santiago de Chile, durante el segundo semestre de año 2020, con uno de sus mayores representantes, que llamaremos Retail 0, pudimos aplicar un análisis competitivo respecto de la percepción del desempeño, tanto propio como de su competencia más relevante.

Al recoger y consolidar los resultados, vemos que, respecto al puntaje máximo posible, Retail 0 considera que tiene bastante por crecer, presentando una brecha del 32%, siendo en general bastante pareja la distribución por canal, con 40% de brecha para las tácticas de búsquedas pagadas. Y de un 21% para la optimización de motores de búsqueda.

Respecto a las tres organizaciones competidoras analizadas, en promedio, Retail 0 cree tener ventajas sobre la primera, ser bastante similares a la segunda y con un menor desempeño respecto de la tercera. (Ver tabla)

El desempeño de los canales digitales en el retail

Al revisar el desempeño relativo respecto de la competencia, vemos que este es bastante disímil.

Competidor 1:  Queda atrás

Con el primer competidor evaluado hay bastante brecha en cuanto a prácticamente todas las tácticas digitales. Retail 0 sale mejor parado.

Competidor 2: Casi lo alcanza

Con respecto al segundo competidor, Retail 0 presenta un puntaje global levemente más alto, destacando en 2 canales: las búsquedas orgánicas y los sitios afiliados. Ciertamente, en las búsquedas orgánicas es primero gracias a su mejor trabajo en palabras clave relacionadas con la industria. Por ejemplo:  “alimentación”, “abarrotes” y “comestibles”.

Y, en el caso de los sitios afiliados (marketing de afiliación), cuenta con una serie de sitios que le derivan tráfico web, como knasta.cl, descuentosrata.cl, odumeros.cl u ofertasdeldia.cl. Estos corresponden a sitios principalmente relacionados con el despliegue de ofertas, descuentos, cupones, sitios comunitarios de recomendación de productos o de comparación de precios.

Competidor 3: Le da una paliza

Ahora, respecto del tercer competidor, el tema se da vuelta, Retail 0 queda por abajo en términos globales y en especial en tres canales: las búsquedas orgánicas, los envíos de emails y los banners.

En general, el tercer competidor tiene un mejor trabajo de SEO, ya que en productos non food es líder, también presentando un mejor trabajo para desplegar SEPR grafos, es decir, imágenes, video, mapas o información destacada en el buscador Google.

En el caso de los emails, a pesar de que ambos envían correos de seguimiento y confirmación de compra, la competencia utiliza activamente este canal para enviar promociones focalizadas, muchas veces con ofertas que coinciden con compras anteriores, cosa que no ocurre con Retail 0, que utiliza este medio más bien con ofertas e información no personalizada, genérica.

Finalmente, en el caso de las tácticas visuales, ambos utilizan banners estáticos y conductuales, con remarketing. Sin embargo, la diferencia es que la competencia es mucho más activa, y con presencia en más medios. A pesar de que ambas no tienen un gran flujo de visitas web por este medio, el porcentaje de participación de la competencia dentro de su mix es del doble, mostrando que invierten más en publicidad gráfica. (Ver tabla).

desempeño relativo de los canales digitales respecto de la competencia grocery retail en ChileRecomendaciones sobre canales digitales

Como vimos es muy útil realizar un análisis competitivo relativo con nuestra competencia respecto del desempeño de los diferentes canales digitales. La idea es investigar cómo aplican cada táctica digital y realizar la puntuación relativa correspondiente. Debemos preguntarnos los motivos que hacen que el desempeño sea mejor o peor.

Y lo más importante, mejorar aprendiendo de lo que hace la competencia, y fortalecer lo que estamos realizando de manera superior. También es importante que este análisis lo realice la mayor cantidad de personas posibles, así tendremos datos más fidedignos, en nuestro taller participaron 166 ejecutivos y profesionales.

Referencia:
  1. Taller realizado con 166 ejecutivos y profesionales de una organización del retail chileno, específicamente la industria del grocery. Segundo semestre 2020.

 

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