Inbound marketing: cómo atraer más clientes a tu negocio

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Gracias al inbound marketing o marketing de atracción es posible convertir a extraños en no solo clientes, sino promotores de un negocio.

En los años 60, la década dorada de la publicidad tradicional que tan bien muestra la serie Mad Men, los empresarios se preguntaban cómo atraer más clientes a su negocio. La respuesta era invariablemente invertir en televisión, radio, prensa o vía pública, a través de una agencia creativa, como Sterling Cooper.

Eran los tiempos del llamado “marketing de la interrupción” (outbound marketing). El público aceptaba de buena gana que el contenido fuera interrumpido por un mensaje publicitario. Un mundo donde una empresa pequeña o mediana no tenía acceso a esas plataformas porque los medios masivos estaban fuera del alcance de su presupuesto.

Una época en que era válida la regla de John Wanamaker, el padre de las tiendas por departamento: “Yo sé que la mitad de mi inversión publicitaria es plata botada a la basura; el problema es que no sé qué mitad es”.

En este nuevo siglo marcado por la era digital, los empresarios y emprendedores continúan preguntándose cómo atraer más clientes a su negocio. Pero la respuesta no es la misma, porque la inversión en publicidad tradicional ya no es tan rentable como antes, debido a que el público tolera cada vez menos la interrupción.

Marketing de atracción: contenido de interés

El nuevo trato entre avisador y consumidor es el llamado marketing de atracción (inbound marketing), un concepto inventado por Brian Halligan, CEO y fundador de HubSpot, donde se busca atraer a los potenciales clientes mediante la entrega de información y contenidos de su interés.

El proceso de inbound marketing (marketing de atracción) está basado en el modelo del ARCO, un acrónimo de atraer, recibir, cultivar y obtener:

• Primer paso: atraer potenciales clientes al negocio.

• Segundo paso: recibir esas visitas para capturar su atención y conseguir sus datos.

• Tercer paso: cultivar una relación mediante una serie de contactos e interacciones, ofreciendo a cada uno de los interesados un paquete de beneficios personalizados.

• Cuarto paso: obtener nuevos clientes, conseguir la repetición de compras y lograr referidos.

Herramientas digitales disponibles

Este proceso de convertir primero extraños en visitantes, luego visitantes en interesados, después interesados en clientes y finalmente clientes en promotores, es exactamente lo mismo que hacía John Wanamaker en Filadelfia hace 150 años. La diferencia está en las herramientas digitales, que permiten democratizar el marketing de la atracción y personalizarlo a un costo razonable:

• Los extraños se pueden atraer con marketing digital, publicidad tradicional o una combinación de ambas. La publicidad tradicional (masiva y promocional), continúa siendo una herramienta poderosa, pero hoy más del 50% de la inversión publicitaria mundial se destina a marketing digital en buscadores (search), sitios (display) o redes sociales, concentrado en dos grandes plataformas: Google Ads y Facebook Business.

• Los visitantes se deben recibir en un sitio o landing page (página de aterrizaje), donde es fundamental diseñar buenas ofertas y llamados a la acción, para que estas personas se registren automáticamente o se contacten por correo o teléfono.

• La mejor forma de cultivar una relación con esos interesados es a través del e-mail marketing, que permite una interacción más eficiente, pero sin olvidar que muchas veces una llamada teléfonica o una videoconferencia pueden ser mucho más efectivas.

• El fin es obtener un cliente que se debería administrar a través de un CRM (Customer Relationship Manager) que ayude a conocerlo, entenderlo y deleitarlo, para que continúe comprando durante toda su vida y se transforme incluso en un promotor de la marca.

Este ciclo debería terminar con el análisis de los datos, mediante Google Analytics y otras herramientas, para medir los resultados del proceso. Un indicador clave es el ROAS, la rentabilidad de la inversión publicitaria.

John Wanamaker estaría feliz de ver como hoy, las métricas y los testeos son fundamentales para no seguir botando plata a la basura. Y sonreiría al darse cuenta de que otro indicador clave como el CTR (la tasa de clicks), no es más que la relación entre las personas que miran la vitrina (impresiones) y las que entrar a la tienda (clicks).

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